A qualidade da Globo é que assegura sua liderança na televisão

Pedro do Coutto

É a alta qualidade da Rede Globo, mais do que qualquer outro fator, que assegura à emissora o predomínio na televisão brasileira. Falei predomínio e explico: não é apenas a liderança absoluta de audiência, como revelou a repórter Keila Jimenez, Folha de São Paulo, ótima matéria de página inteira, edição de domingo. É também o êxito mercadológico, setor talvez onde se encontra sua maior e mais decisiva vantagem, a que lhe garante a manutenção no primeiro lugar. A Vênus Platinada, como é conhecida, amplia seu domínio principalmente nas classes A e B, exatamente de maior poder de consumo.

Keila Jimenez, com base em dados do IBOPE, apontou audiência da Globo, ao longo das 24 horas do dia, da ordem de 16,5 pontos. A Record alcança 7,4; o SBT 5,4%. Somados todos os outros canais, a Globo, sozinha, atinge 50%. Cinquenta por cento mais um, se fosse eleição, vitória por maioria absoluta. Não é esta, entretanto, a primeira pesquisa publicada a respeito. A mesma Folha de São Paulo, edição de 12 de junho, publicou matéria publicitária de página inteira apontando 17,4 para Globo e 16,5 para todas as outras redes juntas.

Somente a Globo possui audiência acima de 15 pontos. A contagem por pontos é fundamental. O Brasil tem praticamente 60 milhões de domicílios. A televisão está presente, segundo o IBGE, numa escala de 96% deles. Logo esse ponto percentual equivale quase a 600 mil residências. Cada residência reune, em média, creio eu, 2,5 telespectadores. Um ponto, assim, representa em termos nacionais 1 milhão e 500 mil em frente às telas. As agências de publicidade e os grandes anunciantes baseiam-se nestas duas escalas para uma avaliação sobre o potencial de poder de compra que possuem.

Não é nada complicado entender esse processo. Sua lógica é nítida.
Entretanto, a FSP acentuou na reportagem e que me refiro ao fato de a Globo, no ano 2000, ter apresentado a média diária de 21 pontos, ao longo de 24 horas. E agora, onze anos depois, estar com 17 pontos. O diretor do Centro de Comunicação da Globo, Luiz Erlanger, observa que, no entanto, a Record e o SBT somados permaneceram nos treze pontos ao longo da década. O avanço da Record foi em cima do SBT. Não em cima da Vênus.
Acredito que Erlanger pudesse ser capaz de aprofundar a análise estatística se lembrasse que a audiência dos canais também aumentou. E se considerarmos a TV paga, e não só a aberta, vamos verificar desempenho positivo da Globo News, melhor que os da Record News e Bandnews. Na televisão por assinatura, o SBT não tem pontos. A Globo, além da Globo News, também reune a Sport TV e os Canais Pay Per View. Com a firmeza de sua audiência, a Globo absorve uma receita anual em torno de 19 bilhões de reais. Pelo menos.

Isso porque o mercado publicitário, como a mesma FSP revelou há alguns meses, fechou 2010 com a cifra de 39,6 bilhões. Deste total, 60% destinaram-se a anúncios nas telas coloridas que tanto atraem quanto exercem magia sobre as multidões. Fascínio mais alto quando se trata de futebol e novelas. A Globo reina absoluta. Não sei como perdeu a concorrência para transmitir as Olimpíadas de 2012 em Londres. Deve ter sido uma falha enorme de seu sistema comercial. A Record venceu. A Globo tenta acionar a SportTV na tentativa de compensar pelo menos uma parte da derrota.

Erros ocorrem como aquele do carnaval de 84 em que ela decidiu não transmitir. Resultado: deu 6 pontos, menor índice de sua história. A Rede Manchete alcançou 47. Isso define, como sempre sustento, ao contrário do que pensou Mcluhan, o meio não é mais forte do que a mensagem. Os dois se completam.